Razumijevanje uspješnosti e-maila: Pregled metrike e-mailova

‍

Prije timskog sastanka ili kad vlasnik proizvoda postavi pitanje o angažmanu korisnika, ključno je provjeriti analitičku ploču za e-mail kampanje. Odvojite vrijeme kako biste razumjeli prikazane podatke jer oni pružaju vrijedne uvide za poboljšanje vaše e-mail strategije.

Ploče za analitiku obično prikazuju dvije vrste izvještaja: volumen i postotak. Postotci omogućuju usporedbu s industrijskim standardima, dok volumen pruža kontekst; na primjer, stopa od 1% odjavljenih korisnika znači da se 1.000 ljudi odjavilo s liste.

Sad, analizirajmo detaljnije svaki od tih pokazatelja.

‍

Isporuka e-maila

Sve metrike e-maila gube svoje značenje ako vaš pružatelj usluga e-maila (ESP - e-mail service provider) ne uspije dostaviti poruku na poslužitelj primateljeva e-maila. ESP ima ključnu ulogu u slanju e-mailova prema pružatelju internetskih usluga (ISP - Internet Service Provider), upravljanju podacima povratnih petlji i poduzimanju potrebnih radnji.

Evo nekoliko uobičajenih ESP metrika:

• Prihvaćeno: ESP je prihvatio zahtjev za slanje e-maila i poruka je sada u redu za slanje.
  Dostavljeno: ESP je poslao e-mail, a poslužitelj primateljeva e-maila ga je prihvatio. Međutim, dostava ne garantira da će e-mail biti prikazan u pristigloj pošti.
  Privremeni neuspjeh: Također poznat kao "soft bounce", ovo znači da poslužitelj primatelja trenutno ne može prihvatiti e-mail, ali sugerira da ESP pokuša ponovno kasnije.
  Trajni neuspjeh: Poznato kao "hard bounce", ovo označava da e-mail nije mogao biti dostavljen nakon nekoliko pokušaja.
  Neuspjeh (svi): Ova metrike kombinira privremene i trajne neuspjehe, prikazujući ukupan broj e-mailova koji nisu mogli biti dostavljeni.
• Ove "neuspješne" metrike mogu ukazivati na različite probleme. Ponekad se ne-dostava događa jer ESP blokira poruku prije slanja, dok drugi put ISP sprječava da e-mail stigne do primatelja.

Ove "neuspješne" metrike mogu ukazivati na različite probleme. Ponekad se ne-dostava događa jer ESP blokira poruku prije slanja, dok drugi put ISP sprječava da e-mail stigne do primatelja.

‍

Lista za suzbijanje (Suppression)

Pružatelji usluga e-maila (ESP) štite vaš ugled pošiljatelja automatski dodajući rizične kontakte na listu za suzbijanje. Ovo sprječava slučajno slanje na neaktivne adrese, što bi moglo dovesti do kršenja politike prihvatljive uporabe (AUP - acceptable use policy) i ozbiljnih problema s isporučivošću newslettera.

Metrike liste za suzbijanje (Suppression Metrics):

• Suzbijeno – Hard Bounces: E-mailovi koji su vraćene kao nevažeći ili nepostojeći.
• Suzbijeno – Odjavljeni (Unsubscribed): Primatelji koji su se odjavili klikom na poveznicu za odjavu.
• Suzbijeno – Prigovori: Primatelji koji su označili vaš e-mail kao spam.

Uobičajeni nesporazum je da uklanjanje suzbijenih kontakata čisti vašu listu. To nije točno; hard bounce ne znači da kontakt treba biti izbrisan. Osoba možda još uvijek želi primati vaše newslettere, ali je promijenila svoju e-mail adresu. Umjesto toga, prestanite slati e-mailove na adrese s hard bounceom kako biste zaštitili isporučivost, dok istovremeno zadržavate njihove podatke za buduću komunikaciju.

‍

Bounceovi (Bounces)

Bounceovi se događaju kada e-mail ne može stići do pristigle pošte primatelja, a oni se evidentiraju kako bi pomogli u prepoznavanju problema s isporukom. Na primjer, Gmail pruža uvid u bounce, navodeći razlog zajedno s RFC (Request for Comments) kodom. Ako zanemarite visok postotak bounceova, ISP-ovi mogu zaključiti da:

• Kupujete kontaktne liste treće strane
• Zanemarujete odjave
• Ne pridržavate se najboljih praksi
• Zlouporabljavate njihove poslužitelje

Visok postotak bounceova može naštetiti vašoj reputaciji pošiljatelja, što čini izuzetno važnim upravljanje bounceovima kako bi se poboljšala isporučivost.

Vrste bounceova:

• Soft Bounces – Ovo su privremeni problemi s isporukom koji uzrokuju da ISP automatski pokuša ponovo isporučiti poruku. Česti razlozi za soft bounceove uključuju punu pristiglu poštu, preveliku veličinu e-mailova, pad poslužitelja ili suspendirani e-mail račun. Soft bounceovi ukazuju na važeću e-mail adresu i obično ne zahtijevaju staviti adresu na listu za suzbijanje.
• Hard Bounces – Ovo su trajne pogreške koje označavaju da je e-mail adresa nevažeća. Obično nastaju zbog tipfelera ili adresa koje ne postoje. Pružatelji usluga e-pošte stavit će kontakte s hard bounceovima na listu za suzbijanje kako bi izbjegli buduće probleme.

Isporučivost e-maila

Čestitamo, vaš je newsletter uspješno stigao u pristiglu poštu! To znači da slijedite najbolje prakse za isporučivost e-maila i da ISP-ovi dopuštaju vašim e-mailovima da prođu. Međutim, putovanje tu ne staje; način na koji primatelji reagiraju na vaše e-mailove značajno će utjecati na vašu buduću isporučivost.

Pogledajmo koje radnje vaši pretplatnici mogu poduzeti…

‍

Otvoreno

Metrika "otvoreno" mjeri koliko je isporučenih e-mailova otvoreno od strane primatelja. Nadzorna ploča obično pruža uvid u ukupan broj otvaranja i jedinstvenih otvaranja.

• Ukupnan broj otvaranja – Ovo predstavlja ukupni broj puta kada je e-mail otvoren.
• Jedinstvena otvaranja – Broji različite adrese primatelja koji su otvorili e-mail.

Ovi podaci korisni su za procjenu angažmana primatelja i za ocjenu učinkovitosti vaših naslova e-mailova, BIMI brendiranja i predglednog teksta. Stope otvaranja mogu biti pod utjecajem faktora kao što su postavke primanja u inbox, zdravlje liste i segmentacija publike.

Međutim, važno je biti oprezan pri tumačenju stope otvaranja. One se prate putem jednog piksela ugrađenog u e-mail, koji možda neće biti zabilježen ako primatelj ima onemogućene slike, koristi preglednu ploču ili koristi određene klijente za e-mail. Stoga, ovu metriku treba smatrati općim smjernicama, a ne definitvnim pokazateljem.

‍

Kliknuto

Stope klikova među najvažnijim su metrikama za učinkovitost e-mailova. Zahtijevaju da primatelji otvore e-mail i kliknu na barem jedan link ili poziv na akciju (CTA). Postoje dvije glavne razlike koje treba uzeti u obzir:

• Stopa klikova (Click-Through Rate - CTR) – Izračunava se dijeljenjem broja klikova s ukupnim brojem poslanih e-mailova.
• Stopa otvaranja s klikom (Click-to-Open Rate - CTOR) – Izračunava se dijeljenjem broja klikova s ukupnim brojem otvaranja.

Razumijevanje ovih metrika ključno je za procjenu učinkovitosti sadržaja vašeg e-maila i poziva na akciju.

‍

Ograničenja metrika klikova

Iako stope klikova pružaju vrijedne uvide, imaju svoja ograničenja. Na primjer, statistika klikova ne uzima u obzir višestruke klikove unutar jednog e-maila. Da biste dobili takve podatke, potrebno je postaviti sustav atribucije koristeći UTM oznake za praćenje linkova.

Niske stope klikova mogu ukazivati na loše ciljanje ili neprivlačne pozive na akciju, što može rezultirati slabim stopama konverzije i razočaravajućim povratom ulaganja. Možete poboljšati stope klikova i ukupnu angažiranost e-mailova primjenom strategija poput optimizacije sadržaja, poboljšanja dizajna, segmentacije liste i A/B testiranja.

‍

Odjave (Unsubscribes)

Odjava se događa kada korisnik odluči ukloniti sebe s vaše mailing liste, a mjeri se kao postotak ukupnog broja pretplatnika. Postoje tri glavne vrste odjava:

1. Domena - Ova opcija uklanja primatelja iz svih e-mailova poslanih s vaše domene.
2. Oznaka (Tag) - Ova opcija odjavljuje primatelja iz svih poruka povezanih s određenim oznakama.
3. Mailing liste - Odjavljuje primatelja iz buduće komunikacije poslane na određenu mailing listu.

Odjave su korisne za pošiljatelje jer pomažu u održavanju čistoće mailing liste bez potrebe za ručnim ažuriranjima. Važno je napomenuti da se korisnici mogu odjaviti s jedne liste, dok istovremeno ostaju pretplaćeni na druge.

‍

Prigovori

Prigovori su ključni aspekt na koji pružatelji usluga e-maila obraćaju pažnju. Prigovor na spam događa se kada korisnik klikne gumb "Označi kao spam" u vašem e-mailu. Općenito, kampanje e-mail marketinga imaju višu stopu prigovora u usporedbi s transakcijskim porukama, koje obično imaju niže stope. Prigovori na spam ključni su pokazatelj pružateljima internetskih usluga (ISP-ovima) za prepoznavanje pošiljatelja spama, zbog čega je ova statistika posebno zabrinjavajuća.

Kako bi smanjili taj rizik, pružatelji usluga e-maila (ESP-ovi) primjenjuju obavijesti o povratnim informacijama (Feedback Loop - FBL) kako bi pratili podatke o prigovorima. Kada se podnese prigovor, primatelj se automatski stavlja na listu za suzbijanje (suppression list). To pomaže u zaštiti vaše reputacije pošiljatelja i smanjuje mogućnost da vaši budući e-mailovi završe u mapi s neželjenom poštom.

‍

I to je to! 

E-mail metrike pružaju vrijedne uvide u uspješnost vašeg e-mail programa. Pristup detaljnim podacima—od stope isporuke do otvaranja i klikova—ključan je za prepoznavanje problema i rješavanje potencijalnih prijetnji vašoj isporučivosti. Želite poboljšati isporučivost svojih e-mailova? Možemo vam pomoći s ovim jednostavnim vodičem. Imate vi to!

‍