Photo: Freepik

Zrozumienie efektywności e-maili: Przegląd metryk e-mail marketingu

‍

Przed spotkaniem zespołowym lub gdy właściciel produktu pyta o zaangażowanie użytkowników, kluczowe jest sprawdzenie pulpitu analitycznego kampanii e-mailowych. Poświęć chwilę, aby zrozumieć przedstawione dane, ponieważ dają one cenne wskazówki, które pomogą poprawić Twoją strategię e-mailową.

Pulpity analityczne zazwyczaj pokazują dwa rodzaje raportów: objętość i procenty. Procenty pozwalają na porównanie z branżowymi standardami, podczas gdy objętość daje kontekst; na przykład wskaźnik 1% wypisanych użytkowników oznacza, że 1000 osób wypisało się z listy.

Teraz przeanalizujmy szczegółowo każdy z tych wskaźników.

‍

Dostarczenie e-maila

Wszystkie metryki e-mailowe tracą swoje znaczenie, jeśli Twój dostawca usług e-mailowych (ESP - Email Service Provider) nie zdoła dostarczyć wiadomości na serwer e-mailowy odbiorcy. ESP odgrywa kluczową rolę w wysyłaniu e-maili do dostawcy usług internetowych (ISP - Internet Service Provider), zarządzaniu danymi zwrotnych pętli i podejmowaniu niezbędnych działań.

Oto kilka powszechnych metryk ESP:

Zaakceptowano: ESP zaakceptował żądanie wysłania e-maila, a wiadomość jest gotowa do wysyłki.
Dostarczono: ESP wysłał e-mail, a serwer poczty odbiorcy go przyjął. Jednak dostarczenie nie gwarantuje, że wiadomość zostanie wyświetlona w skrzynce odbiorczej.
Tymczasowa nieudana dostawa: Znane jako "soft bounce", oznacza to, że serwer odbiorcy nie może obecnie przyjąć e-maila, ale sugeruje, aby ESP spróbował ponownie później.
Trwała nieudana dostawa: Znane jako "hard bounce", oznacza, że e-mail nie mógł zostać dostarczony po kilku próbach.
Niepowodzenie (wszystkie): Ta metryka łączy tymczasowe i trwałe niepowodzenia, pokazując łączną liczbę e-maili, które nie mogły zostać dostarczone.
Te "nieudane" metryki mogą wskazywać na różne problemy. Czasami brak dostarczenia występuje, ponieważ ESP blokuje wiadomość przed jej wysłaniem, a innym razem ISP zapobiega dotarciu e-maila do odbiorcy.

**Lista wykluczeń (Suppression List)**

Dostawcy usług e-mailowych (ESP) automatycznie chronią Twoją reputację nadawcy, dodając ryzykowne kontakty do listy wykluczeń. To zapobiega przypadkowemu wysyłaniu wiadomości do nieaktywnych adresów, co mogłoby prowadzić do naruszenia polityki akceptowalnego użytkowania (AUP - Acceptable Use Policy) i poważnych problemów z dostarczalnością newsletterów.

Metryki listy do wykluczeń (Suppression Metrics):

Wykluczone – Odbicia twarde: E-maile, które zostały zwrócone jako nieważne lub nieistniejące.
Wykluczone – Wypisani: Odbiorcy, którzy wypisali się, klikając link do wypisania.
Wykluczone – Skargi: Odbiorcy, którzy oznaczyli Twój e-mail jako spam.

Powszechnym nieporozumieniem jest to, że usunięcie wykluczonych kontaktów oczyszcza Twoją listę. To nieprawda; hard bounce nie oznacza, że kontakt należy usunąć. Osoba może nadal chcieć otrzymywać Twoje newslettery, ale zmieniła swój adres e-mail. Zamiast tego zaprzestań wysyłania e-maili na adresy z hard bounce, aby chronić dostarczalność, jednocześnie zachowując ich dane do przyszłej komunikacji.

‍

**Odbicia (Bounces)**

Odbicia nastają, gdy e-mail nie może dotrzeć do skrzynki odbiorczej odbiorcy, a są one rejestrowane w celu pomocy w identyfikacji problemów z dostarczalnością. Na przykład Gmail udostępnia szczegóły odbicia podając przyczynę wraz z kodem RFC (Request for Comments). Ignorowanie wysokiego wskaźnika odbić może skłonić dostawców usług internetowych (ISP) do wniosku, że:

Kupujesz listy kontaktów od firm trzecich
Ignorujesz wypisanych subskrybentów
Nie przestrzegasz najlepszych praktyk
Nadużywasz ich serwerów

Wysoki wskaźnik odbić może zaszkodzić Twojej reputacji nadawcy, dlatego zarządzanie odbiciami jest kluczowe dla poprawy dostarczalności.

Rodzaje odbić:

Odbicia miękkie (Soft bounces) – To tymczasowe problemy z dostarczalnością, które powodują, że ISP automatycznie próbuje dostarczyć wiadomość ponownie. Częste przyczyny miękkich odbić to pełna skrzynka odbiorcza, zbyt duży rozmiar wiadomości, awaria serwera lub zawieszone konto e-mailowe. Miękkie odbicia wskazują na prawidłowy adres e-mail i zazwyczaj nie wymagają dodania adresu do listy tłumienia.
Odbicia twarde (Hard Bounces) – To trwałe błędy, które oznaczają, że adres e-mail jest nieprawidłowy. Zwykle wynikają z literówek lub nieistniejących adresów. Dostawcy usług e-mailowych dodadzą kontakty z twardymi odbiciami do listy tłumienia, aby uniknąć przyszłych problemów.

Dostarczalność e-maila

Gratulacje, Twój newsletter pomyślnie dotarł do skrzynki odbiorczej! Oznacza to, że przestrzegasz najlepszych praktyk dotyczących dostarczalności e-maili i dostawcy usług internetowych (ISP) pozwalają Twoim e-mailom przejść. Jednak podróż na tym się nie kończy; sposób, w jaki odbiorcy reagują na Twoje e-maile, znacząco wpłynie na Twoją przyszłą dostarczalność.

Zobaczmy, jakie działania mogą podjąć Twoi subskrybenci...

‍

**Współczynnik otwarć (Open rate)**

Metryka open rate mierzy, ile z dostarczonych e-maili zostało otwartych przez odbiorców. Zwykle panel analityczny udostępnia szczegóły dotyczące całkowitej liczby otwarć oraz unikalnych otwarć.

Całkowita liczba otwarć – To całkowita liczba razy, kiedy e-mail został otwarty.
Unikalne otwarcia – Liczy unikalne adresy odbiorców, którzy otworzyli e-mail.

Te dane są przydatne do oceny zaangażowania odbiorców oraz skuteczności Twoich tytułów e-maili, brandingu BIMI oraz tekstu podglądu. Wskaźniki otwarć mogą być wpływane przez czynniki takie jak ustawienia odbiorcy w zakresie otrzymywania e-maili w skrzynce odbiorczej, zdrowie listy subskrybentów i segmentację odbiorców.

Jednak należy zachować ostrożność przy interpretowaniu wskaźnika otwarć. Są one śledzone za pomocą jednego piksela wbudowanego w e-mail, który może nie zostać zarejestrowany, jeśli odbiorca ma wyłączone obrazy, korzysta z panelu podglądu lub używa określonych klientów e-mailowych. Dlatego tę metrykę należy traktować jako ogólny wskaźnik, a nie definitywny rezultat.

‍

Współczynnik klikalności (Click-Through Rate - CTR)

Współczynniki klikalności są jednymi z najważniejszych metryk dla oceny skuteczności e-maili. Wymagają one, aby odbiorcy otworzyli e-mail i kliknęli przynajmniej jeden link lub wezwanie do działania (CTA). Istnieją dwie główne różnice, które należy wziąć pod uwagę:

Wskaźnik Click-through Rate CTR – Oblicza się go, dzieląc liczbę kliknięć przez całkowitą liczbę wysłanych e-maili.
Wskaźnik Click-to-Open-Rate (CTOR) – Oblicza się go, dzieląc liczbę kliknięć przez całkowitą liczbę otwartych e-maili.

Zrozumienie tych metryk jest kluczowe dla oceny skuteczności treści Twojego e-maila i wezwań do działania.

‍

Ograniczenia metryk klikalności

Chociaż wskaźniki klikalności dostarczają cennych informacji, mają swoje ograniczenia. Na przykład, statystyka kliknięć nie uwzględnia wielokrotnych kliknięć w jednym e-mailu. Aby uzyskać takie dane, należy ustawić system atrybucji, korzystając z oznaczeń UTM do śledzenia linków.

Niskie wskaźniki klikalności mogą wskazywać na złe celowanie lub nieatrakcyjne wezwania do działania, co może prowadzić do słabych wskaźników konwersji i rozczarowujących wyników inwestycji. Można poprawić wskaźniki kliknięć oraz ogólne zaangażowanie e-maili, stosując strategie takie jak optymalizacja treści, poprawa projektowania, segmentacja listy subskrybentów oraz testowanie A/B.

‍

Anulowanie subskrypcji

Anulowanie subskrypcji następuje, gdy użytkownik decyduje się usunąć siebie z Twojej listy mailingowej, a jej skutki mierzy się jako procent całkowitej liczby subskrybentów. Istnieją trzy główne rodzaje rezygnacji:

Domena – Ta opcja usuwa odbiorcę ze wszystkich e-maili wysyłanych z Twojej domeny.
Tag – Ta opcja rezygnuje z odbiorcy ze wszystkich wiadomości związanych z określoną etykietą.
Lista mailingowa – Usuwa odbiorcę z przyszłej komunikacji wysyłanej na konkretną listę mailingową.

Rezygnacje są pomocne, ponieważ pomagają utrzymać czystość listy mailingowej bez potrzeby ręcznych aktualizacji. Ważne jest, aby pamiętać, że użytkownicy mogą zrezygnować z jednej listy, jednocześnie pozostając subskrybentami innych.

‍

Skargi

Skargi to kluczowy element, na który dostawcy usług e-mail (ESP) zwracają szczególną uwagę. Skarga na spam występuje, gdy użytkownik kliknie przycisk „Oznacz jako spam” w Twoim e-mailu. Kampanie e-mail marketingowe zwykle mają wyższy wskaźnik skarg w porównaniu z wiadomościami transakcyjnymi, które zazwyczaj mają niższe wskaźniki. Skargi na spam są ważnym wskaźnikiem dla dostawców usług internetowych (ISP), aby rozpoznać nadawców spamu, dlatego ta statystyka jest szczególnie niepokojąca.

Aby zminimalizować ryzyko negatywnych konsekwencji, dostawcy usług e-mail (ESP) stosują powiadomienia o zwrotnych informacjach (Feedback Loop - FBL), które pozwalają śledzić dane o skargach. Gdy zostanie zgłoszona skarga, odbiorca automatycznie trafia na listę tłumienia (suppression list), co pomaga chronić Twoją reputację nadawcy i zmniejsza ryzyko, że Twoje przyszłe e-maile trafią do folderu ze spamem.

‍

I to wszystko!

Metryki e-mailowe dostarczają cennych informacji o skuteczności Twojego programu e-mailowego. Dostęp do szczegółowych danych — od wskaźników dostarczalności po otwarcia i kliknięcia — jest kluczowy, aby rozpoznać problemy i rozwiązać potencjalne zagrożenia dla Twojej dostarczalności. Chcesz poprawić dostarczalność swoich e-maili? Możemy Ci pomóc dzięki temu prostemu przewodnikowi. Dasz radę!