Porozumění úspěšnosti e-mailu: Přehled e-mailingových metrik

‍

Před týmovým setkáním nebo když majitel produktu položí otázku o angažovanosti uživatelů, je důležité zkontrolovat analytickou desku pro e-mailové kampaně. Věnujte čas úplnému pochopení údajů, protože poskytují cenné informace, které vám mohou pomoci zlepšit vaši e-mailovou strategii.

Analytické desky obvykle zobrazují dva typy zpráv: objem a procenta. Procenta vám umožňují porovnat výsledky s průmyslovými standardy. Například pokud vaše míra otevření e-mailů činí 25 %, můžete toto číslo porovnat s průměrnou mírou otevření v odvětví a rozhodnout, zda je to uspokojivé. Objem poskytuje kontext. Pokud vidíte, že máte míru odhlášených uživatelů 1 %, znamená to, že 1 000 lidí se odhlásilo z vašeho seznamu, což může naznačovat potenciální problémy s angažovaností nebo obsahem, který odesíláte. 

Pojďme podrobněji analyzovat každý z těchto ukazatelů:

‍

Doručování e-mailu

Všechny metriky e-mailu ztrácejí svůj význam, pokud váš poskytovatel e-mailových služeb (ESP - Email Service Provider) neuspěje v doručení zprávy na server příjemcova e-mailu. ESP hraje klíčovou roli při odesílání e-mailů na server poskytovatele internetových služeb (ISP - Internet Service Provider), správě údajů o zpětných smyčkách a provádění potřebných opatření.

Zde je několik běžných metrik ESP:

• Přijato: ESP přijal žádost o odeslání e-mailu a zpráva je nyní připravena k odeslání.
• Doručeno: ESP odeslal e-mail a server příjemce e-mailu jej přijal. Doručení však nezaručuje, že e-mail bude zobrazen v doručené poště.
• Dočasné selhání: Také známé jako "soft bounce", to znamená, že server příjemce momentálně nemůže e-mail přijmout, ale doporučuje, aby ESP zkusil znovu později.
• Trvalé selhání: Známé jako "hard bounce", toto označuje, že e-mail nebyl doručen po několika pokusech.
• Selhání (všechno): Tato metrika kombinuje dočasná a trvalá selhání a zobrazuje celkový počet e-mailů, které nemohly být doručeny.

Tyto "neúspěšné" metriky mohou ukazovat na různé problémy. Někdy se nedoručení stane, protože ESP blokuje zprávu před odesláním, jindy ISP brání tomu, aby e-mail dorazil k příjemci.

‍

Seznam vyřazených kontaktů (Suppression List)

Poskytovatelé e-mailových služeb (ESP) chrání vaši reputaci odesílatele tím, že automaticky přidávají rizikové kontakty na seznam vyřazených kontaktů. To zabraňuje náhodnému odeslání na neaktivní adresy, což by mohlo vést k porušení zásad přijatelných používání (AUP - Acceptable Use Policy) a vážným problémům s doručitelností newsletterů.

Metriky seznamu pro potlačení (Suppression Metrics):

• Potlačeno - Hard Bounces: E-maily, které byly vráceny jako neplatné nebo neexistující.
• Potlačeno - Odhlášeni (Unsubscribed): Příjemci, kteří se odhlásili kliknutím na odhlašovací odkaz.‍
• Potlačeno - Stížnosti: Příjemci, kteří označili váš e-mail jako spam.

Běžným nedorozuměním je, že odstranění potlačených kontaktů vyčistí váš seznam. To není pravda; hard bounce neznamená, že kontakt by měl být smazán. Osoba možná stále chce přijímat vaše newslettery, ale změnila svou e-mailovou adresu. Místo toho přestaňte odesílat e-maily na adresy s hard bouncem, abyste ochránili doručitelnost, zatímco zároveň uchováváte jejich údaje pro budoucí komunikaci.

‍

Bounces

Bounces nastávají, když e-mail nemůže dorazit do doručené pošty příjemce, a jsou zaznamenány, aby pomohly při identifikaci problémů s doručováním. Například Gmail poskytuje přehled o bounceu, uvádějící důvod spolu s RFC (Request for Comments) kódem. Pokud ignorujete vysoký procentní podíl bounceů, mohou poskytovatelé internetových služeb (ISP) usoudit, že:

• Kupujete seznamy kontaktů třetích stran
• Ignorujete odhlášení
• Nezohledňujete nejlepší praktiky
• Zneužíváte jejich servery

Vysoký podíl bounceů může poškodit vaši reputaci odesílatele, což činí správu bounceů nesmírně důležitou pro zlepšení doručitelnosti.

Typy bounceů:

• Soft bounces – To jsou dočasné problémy s doručováním, které způsobí, že ISP automaticky zkusí zprávu doručit znovu. Časté důvody pro soft bounces zahrnují plnou doručenou poštu, příliš velkou velikost e-mailů, výpadek serveru nebo pozastavený e-mailový účet. Soft bounces naznačují platnou e-mailovou adresu a obvykle nevyžadují, aby byla adresa přidána na seznam pro blokování.
• Hard bounces – To jsou trvalé chyby, které označují, že e-mailová adresa je neplatná. Obvykle vznikají kvůli překlepům nebo neexistujícím adresám. Poskytovatelé e-mailových služeb přidají kontakty s hard bounces na seznam pro blokování, aby se vyhnuli budoucím problémům.

Doručitelnost e-mailu

Gratulujeme, váš newsletter byl úspěšně doručen do doručené pošty! To znamená, že dodržujete nejlepší praktiky pro doručitelnost e-mailu a ISP povolují vašim e-mailům projít. Avšak cesta tímto nekončí; způsob, jakým příjemci reagují na vaše e-maily, bude mít významný vliv na vaši budoucí doručitelnost.

Podívejme se, jaké kroky mohou vaši odběratelé podniknout…

‍

Otevřeno

Metrika "otevřeno" měří, kolik z doručených e-mailů bylo otevřeno příjemci. Řídicí panel obvykle poskytuje přehled o celkovém počtu otevření a jedinečných otevřených.

• Celkový počet otevření – To představuje celkový počet otevření e-mailu.
• ‍Jedinečná otevření – Počítá různé adresy příjemců, kteří otevřeli e-mail.

Tato data jsou užitečná pro hodnocení angažovanosti příjemců a pro vyhodnocení účinnosti vašich předmětů e-mailů, BIMI branding a náhledového textu. Míry otevření mohou být ovlivněny faktory, jako jsou nastavení příjmu do doručené pošty, zdraví seznamu a segmentace publika.

Je však důležité být opatrný při interpretaci míry otevření. Tyto údaje se sledují pomocí jednoho pixelu vloženého do e-mailu, který nemusí být zaznamenán, pokud má příjemce zakázané obrázky, používá náhledovou plochu nebo využívá některé e-mailové klienty. Proto tuto metriku považujte za obecné vodítko, nikoli za definitivní ukazatel.

‍

Kliknuto

Míry kliknutí jsou jedny z nejdůležitějších metrik pro měření účinnosti e-mailů. Vyžadují, aby příjemci otevřeli e-mail a klikli na alespoň jeden odkaz nebo výzvu k akci (CTA - Call To Action). Existují dvě hlavní metriky, které je třeba vzít v úvahu:

• Míra kliknutí (Click-Through Rate - CTR) – Vypočítá se jako podíl počtu kliknutí na celkový počet odeslaných e-mailů.‍
• Míra kliknutí na otevření (Click-to-Open Rate - CTOR) – Vypočítá se jako podíl počtu kliknutí na celkový počet otevření e-mailu.

Porozumění těmto metrikám je klíčové pro hodnocení účinnosti obsahu vašeho e-mailu a výzev k akci.

‍

Omezení metrik kliknutí

I když míry kliknutí poskytují cenné informace, mají svá omezení. Například statistiky kliknutí neberou v úvahu více kliknutí v rámci jednoho e-mailu. Pro získání těchto údajů je třeba nastavit systém atribuce pomocí UTM značek pro sledování odkazů.

Nízké míry kliknutí mohou naznačovat špatné cílení nebo neatraktivní výzvy k akci, což může vést k nízkým konverzím a zklamání z návratnosti investic. Můžete zlepšit míry kliknutí a celkovou angažovanost e-mailů implementací strategií, jako je optimalizace obsahu, vylepšení designu, segmentace seznamu a A/B testování.

‍

Odhlášení (Unsubscribes)

Odhlášení nastává, když se uživatel rozhodne odstranit sebe z vašeho seznamu adresátů a měří se jako procento celkového počtu odběratelů. Existují tři hlavní typy odhlášení:

• Doména – Tato možnost odstraní příjemce ze všech e-mailů odeslaných z vaší domény.‍
• Štítek (Tag) – Tato možnost odhlásí příjemce ze všech zpráv spojených s určitými štítky.‍
• Mailing listy – Odhlásí příjemce z budoucí komunikace odeslané na konkrétní mailing listu.

Odhlášení jsou pro odesílatele užitečná, protože pomáhají udržovat čistotu seznamu adresátů bez potřeby ručních aktualizací. Je důležité si uvědomit, že uživatelé se mohou odhlásit z jednoho seznamu, zatímco stále zůstávají přihlášeni k jiným.

‍

Stížnosti

Stížnosti jsou klíčovým aspektem, na který poskytovatelé e-mailových služeb věnují pozornost. Stížnost na spam nastává, když uživatel klikne na tlačítko "Označit jako spam" ve vašem e-mailu. Obecně mají e-mailové marketingové kampaně vyšší míru stížností ve srovnání s transakčními zprávami, které obvykle mají nižší míry. Stížnosti na spam jsou klíčovým ukazatelem pro poskytovatele internetových služeb (ISP), kterými identifikují spammery, což činí tuto statistiku obzvlášť znepokojující.

Aby snížili toto riziko, poskytovatelé e-mailových služeb (ESP) implementují zpětnou vazbu (Feedback Loop - FBL), aby sledovali údaje o stížnostech. Když je stížnost podána, příjemce je automaticky přidán na seznam pro blokování (suppression list). To pomáhá chránit vaši reputaci odesílatele a snižuje pravděpodobnost, že vaše budoucí e-maily skončí ve složce se spamem.

‍

A to je to! 

E-mailové metriky poskytují cenné informace o úspěšnosti vašeho e-mailového programu. Přístup k detailním datům – od míry doručení po otevření a kliknutí – je klíčový pro identifikaci problémů a řešení potenciálních hrozeb pro vaši doručitelnost. Chcete zlepšit doručitelnost svých e-mailů? Můžeme vám pomoci s tímto jednoduchým průvodcem. Máte to!